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品牌:呼喚拳頭產品的回歸
文 / 綜合部 [ 2012年09月29日 00:00 ]

????? 所謂拳頭產品,說得通俗點,就是產品中的佼佼者、高銷售占比產品、品牌的立足根基,或者是企業特有的、別人難以勝過的看家產品。一個品牌,如果沒有拳頭產品,這個品牌是難以持續發展的。在新的歷史時期,企業打造拳頭產品,很有必要。
????? 企業需要打造拳頭產品

????? 首先,對于企業來說,打造拳頭產品非常重要。

????? 第一,方便顧客做出購買決策。一般情況下,消費者在購買產品的時候,往往會經歷問題認知、信息收集、可供選擇方案的評價、購買決策以及購后行為這五個階段。因為拳頭產品的質量出眾、品類代表特征明顯,很多時候,拳頭產品就是品牌的主銷產品,是品牌的立足根基,有時候就代表著品牌。消費者在購物的時候,如果想指牌購買某品牌,他往往買得最多的就是拳頭產品;而當消費者想起該品牌的時候,其腦海里浮現出來的也常常就是能夠代表該品牌的拳頭產品。所以,有了拳頭產品,品牌就能夠更快的被消費者所選擇,從而方便消費者作出購買決策。

????? 第二,可以獲得高的顧客滿意。太多的企業遭受著消費者轉換頻率太快帶來的痛苦,即很多的顧客流失。例如,許多手機運營商每年失去25%的顧客,成本高達20億—40億美元。盡管爭取新的消費者至關重要,但是,公司更需要將營銷努力放在維護和培養現有消費者關系身上。公司可以用兩種辦法加強對顧客的維系。一種是設置高的轉換壁壘,當然,更好的辦法是提高消費者滿意度。一般而言,拳頭產品都具有非常過硬的質量,提供給消費者很高的產品價值,能夠滿足消費者對產品的期待。所以,消費者對拳頭產品一般都會比較滿意,甚至會高度滿意。

????? 滿意的消費者更有可能再次購買該產品,從而獲得更高的重復購買率。一次調查顯示,75%的大眾汽車購買者感到高度滿意,就有大約75%的人表示愿意再次購買大眾汽車;35%的雪佛蘭汽車的購買者感到高度滿意,大約35%的人表示愿意再次購買雪佛蘭汽車。

????? 與此同時,滿意的消費者還會對身邊的人說有關該品牌的好話。這就是為什么許多人說:“最好的廣告是一名滿意的顧客”。

????? 第三,打造拳頭產品,能夠有效提升銷量。拳頭產品作為一個公司的主導產品,不僅產品領先,而且技術領先,最終實現銷量領先。英國羅爾斯·羅伊斯公司是世界三大發動機制造商之一。在上世紀80年代以前,羅羅公司生產的民用發動機只能用在波音747、L-1011、F-28支線機和“灣流”III公務機4種飛機上,市場份額非常小。上世紀80年代以來,羅羅公司通過技術創新,研制出拳頭產品RB211系列,并以此擴大市場覆蓋面和占有率,取得巨大成功。今天能選用羅羅公司發動機的知名民用飛機超過了30種。使用羅羅發動機的用戶數量也急劇增長,從1975年5個國家的8家用戶到目前的650家客貨運航空公司、租賃公司和4000個公務機用戶,在世界各地平均每2.5秒就有一架以羅羅發動機為動力的飛機起飛或降落。羅羅公司在賴以生存的拳頭產品RB211系列的帶領之下終于踏上揚帆起航的征程。

????? 第四,打造拳頭產品,能夠提升企業的市場競爭力和地位。拳頭產品具有更強的市場競爭力,通過打造拳頭產品,可以提高企業的市場競爭力和地位?!皼]有拳頭產品,再好的企業也難以在市場競爭激烈的條件下存活?!蔽④浛偛帽葼枴どw茨總是把這句話掛在嘴邊。微軟先后打造出來windows-98和windows-XP等系列拳頭產品,深受全世界用戶的喜歡,長期占據很大的市場份額,令競爭對手望塵莫及。

????? 第五,能夠提升企業的品牌形象。作為公司的主導產品,拳頭產品能夠為公司帶來良好的品牌形象。格力電器的格力空調,總是能夠給格力電器的品牌帶來很好的口碑效應。

????? 第六,可以集中精力,有的放矢,節省成本。對于中小企業來說,人力、物力、財力等等都十分有限,在生產制造產品的時候,不必貪大貪全,正確的做法是打造一個或幾個核心的拳頭產品,把好鋼用在刀刃上,把有限的精力和資源,專注在拳頭產品的打造上。這樣成功的把握更大。否則,本來就精力和資源有限,如果什么都做,只會分散自己的有限的資源和精力,什么都做不好。

????? 此外,受原材料漲價、人工成本上升等因素的影響,很多企業面臨著發展困境。不少大型企業都高呼“寒氣逼人”,對于實力相對較弱小的中小企業來說,其面臨的形勢更為嚴峻。因此,為了把有限的資源最大化的利用,同時控制生產成本和銷售成本,中小企業對產品的生產不必面面俱到,而應著力打造拳頭產品,對目標消費人群實現精準營銷。

????? 美即面膜只做一個單品面膜,在這個細分領域精耕細作,同樣很成功。在某種意義上講,美即成為面膜的代名詞。這再次驗證了一個很樸素的道理,無論是一個人還是一個企業,只需做好一件事,就會很成功。在一件事上做精做透,打造出具有超強競爭力的拳頭產品,也能成為這個細分市場的老大,成為這個品類的老大。

????? 對于大中型企業而言,產品群的理順,找出拳頭產品,從而帶動整個產品群乃至企業的發展就顯得尤其重要了。分析市場現狀和發展趨勢,結合自身的優勢,聚焦到最有可能成功的一個和幾個主導產品上,做深做透,點上突破,高端制勝,培育自己的拳頭產品,往往是營銷制勝的必經之路。

????? 比如奇瑞汽車,在發展初期,注重規模和數量的擴張,不斷豐富自己的產品線。近幾年,我們注意到,奇瑞的發展模式正在悄然做出改變。一改以前“多生孩子打群架”的理念,轉為打造“拳頭”精品,以此進行戰略轉變。陸續推出了“東方之子”和“SUV瑞虎”等拳頭產品,贏得了不錯的市場反響,從而提振了奇瑞汽車的企業形象。通過拳頭產品的銷量增長,也拉動了奇瑞汽車的整體銷售。

????? 消費者需要拳頭產品

????? 對于消費者而言,對拳頭產品的需求越來越高。一是人們對生活質量的要求越來越高,對產品的質量提出了更高的要求。過去人們消費,大部分都是滿足最基本的需要。比如,吃飯主要是因為解決饑餓的問題,而現在完全不同,人們吃飯,不僅僅要解決饑餓問題,而且還要追求吃的健康,吃的有營養,吃飯的氛圍或環境要好。過去人們穿衣服,或許只是解決基本的御寒蔽體的問題,現在人們穿衣服,在滿足基本的需求的前提下,還有追求個性,追求品味和時尚,追求品牌,等等。這些變化無一例外的說明一個基本事實:人們對產品的質量要求越來越高了。消費者需要從市場上得到質量更高、性能更穩定、更能體現檔次或身份的產品了。

????? 而與此同時,消費者有經濟能力支付更高的價格。更高質量的產品,意味著更高的價格。隨著社會經濟的持續發展,人們的收入水平也在逐漸提高,在客觀上,消費者能夠支付得起高質量、高價格的產品。

????? 拳頭產品往往代表了高質量,是消費者追捧的產品。雖然拳頭產品的價格或許會高一些,但是人們更注重的是產品的質量、性能,能不能體現自身的檔次或身份等等,對價格已經不那么敏感了。

????? 國家呼喚拳頭產品

????? 對于我們國家而言,打造拳頭產品也是勢在必行。

????? 一是隨著中國在國際地位的不斷提高,綜合國力的不斷增強,需要改變過去那種粗制濫造、產品質量不過關的形象,需要廣大企業不斷提升制造能力和水平。在提升國家整體制造能力和水平的同時,打造出來更多更好的質量更好、性能更為穩定的拳頭產品或者拳頭品類。

????? 另外一方面,打造拳頭產品,意味著企業的資源得到了最大化的開發和利用,這樣也利于整個社會資源的優化配置。長期以來,產品質量的低下,使得企業很多的原料資源都沒有最大化的利用,單位資源的利用效率很低。這樣不僅對企業來說,資源的利用效率不高,同時對整個國家而言,也造成了資源的浪費,資源整體開發利用率不高。

????? 通過打造高質量的產品,甚至是拳頭產品,單位資源的利用效率最大化,不僅提高了企業的單位資源的利用效率,同時也使整個國家的各類資源都得到了最合理最充分的開發和利用。試想一下,以前單位資源制造出來的是質量一般甚至低下的產品,現在通過對產品質量的嚴格把關,打造拳頭產品,制造出來的是高質量的產品,那么單位資源的利用效率是不是最大化利用了呢。

????? 第三,通過更多拳頭產品的出現,可以促進整個市場的競爭不斷升級,從而推動社會的物質文明不斷向前發展。產品質量的競爭是市場競爭最常見的競爭行為。隨著市場競爭日益激烈,企業要想生存和發展,必須要打造出優質的拳頭產品,從而在激烈的市場競爭中立足。企業通過拳頭產品的打造,客觀上也推動了市場競爭的不斷升級,推動社會物質文明的不斷進步和發展。

????? 總而言之,企業打造拳頭產品,對于企業來說,對于消費者來說,對于整個國家來說,都是利好。整個社會呼喚拳頭產品的回歸。
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