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如何快速打造藥品OTC品牌
文 / 綜合部 [ 2012年09月29日 00:00 ]

      品牌一直是企業與管理以及營銷人津津樂道的東西,有很多企業的品牌如雷貫耳:可口可樂、麥道勞等等,包括前一段時間在中國快消品市場超過可口可樂銷量的王老吉,也因品牌官司搞得沸沸揚揚。那么品牌是什么呢?它是一種標識、一種承諾、一種綜合體驗、一種信任關系、一種感情鏈接……
      在制藥行業,在老百姓中品牌最響的還是一些OTC產品或保健品,畢竟這些產品可以在大眾媒體中宣傳,不像處方藥產品大多在醫院銷售,靠的是醫生。讓我們看看中國藥企與世界藥企的差別:世界最大的制藥企業是輝瑞公司,它最大的單品品牌阿托伐他汀每一年的銷量是130億美元,約合884億人民幣;而中國最大的制藥企業哈藥集團有限公司也才接近300億人民幣,而中國最大的中藥單品品牌天士力丹參滴丸每一年的銷量才20億人民幣。

      在品牌劃分中,我們一般把每年銷售10億以上產品稱之為重磅品種(牌)、每年銷售5—10億之間的產品稱之為超級品種(牌)、3—5億之間的產品稱之為大品種(牌)、1—3億之間的產品稱之為品牌品種(牌)、5—10千萬之間的產品稱之為規模品種(牌)。

      藥品品種(牌)塑造的兩種途徑:第一種產品屬于多年傳統驗房,有消費基礎,企業只需提高集中度到自己的品牌即可;第二種產品則是全新配方,就需要企業全新定位,產品市場容量要大,最后企業全新打造出自己的產品品牌。

      我們來看第一種產品品牌打造的成功品牌,他們在產品的成功的品牌塑造中各有千秋,但重點都是宣傳了其中的一個點:

      中藥當中比較知名的如河南皖西制藥的六味地黃丸,全國有700個廠家批文,但是皖西重點打造“藥材好,藥才好”一舉成名;貴州百靈制藥的維c銀翹片,全國有358個廠家批文,但是百靈重點打造“真材實料”一舉搶占30%的市場份額;還有廣州白云山制藥的板藍根顆粒,全國有1076個廠家批文,但是白云山重點打造“質量以及中國馳名商標”一舉搶占很高的市場份額;有103個廠家批文的胃康靈膠囊,也是葵花制藥憑著強大的終端隊伍以及宣傳“純中藥配方”而一舉奠定江湖地位;山西傅山制藥代理的銀杏葉片(絡欣通)就是靠獨特的營銷模式“義診會銷模式”在有84個廠家批文中能獲得最高一年8個億的回款;當然有59個廠家批文的健胃消食片就不得不提江中制藥,多年一直孜孜不悔的宣傳“工藝先進”讓這個單品突破了一年15個億的回款。

      西藥當中也有很多成功的例子,比如很多感冒藥,成分其實都是一樣的,但是大家宣傳的點不一樣最后搶占個2—5個億沒一點問題。其他比較知名的還有利君制藥的琥乙紅霉素“利君沙”,在624個廠家批文中脫穎而出,連續10多年保持年回款5個多億;蜀中制藥的阿莫西林膠囊在359個廠家批文中高舉“優質低價”成為同類藥的老大。

      我認為第一種產品品牌能夠成功有以下原因:有廣泛的消費基礎與人群,免去了產品功能教育的費用與時間;只需強調自己的特點與優勢,提高自己的市場占有率即可。這些不同包括:原料產地、生產工藝、病理藥理、包裝劑型、銷售模式、優質低價等。當然第一種途徑也有缺點:如果策劃不好,會是為他人做嫁衣!

第二種產品品牌成功的案例也很多:

      白加黑感冒藥:“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號:“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香?!?白加黑是研制產品之初就開始了營銷策劃,分析消費者、分析市場、分析競品,最終推出滿足消費者心理空白、自然也是市場空白的出色產品,名稱、特點、功效渾然一體,為競品設置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然,值得所有的廠家、尤其是那些習慣于在產品生產出來后才開始從中途營銷策劃的廠家學習。

斯達舒胃藥:由于斯達舒名字難記,兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人,原來是所謂的四大叔,而斯達舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內建立起來。修正藥業緊緊抓住人們的渴望心理意識,借助諧音的效應,將自身產品“斯達舒”的功效、治療對象,升華為 “胃(喂)!你好嗎?”的親情化訴求理念,巧妙的將產品和企業形象訴求融入親情之中。在完成了知名度的提高之后,斯達舒立馬轉向訴求癥狀,將胃病一網打盡地總結為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來,告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達舒,表達比較平實?!白隽夹乃?做放心藥”讓吉林首富修淶貴和修正藥業贏得財富也贏得了市場。

      排毒養顏膠囊(美容):這個創意大在從“補”到“排”的反向思維。這個創意大在 “排毒”和“養顏”的功能組合,乍一看乎沒有太多的聯系,稍一琢磨則會覺得非常有理。體內有“毒”,皮膚自然美不起來,這應該是普通消費者最直接、最樸素的理解,能被消費者接受并信服。排毒養顏膠囊還成功的造就了一個“排毒”行業?!芭懦龆舅?一身輕松”

      腦白金(保健品):成功的名字,出奇的功效:改善睡眠與調節腸胃,善于創造新聞,善于發現亮點,善于危機公關,善于樹立口碑形象,是腦白金的特技,把行銷事件環環相扣,共同演繹一個新聞話題,以點帶線,以線帶面。最后轉向中老年朋友,這就是給禮品市場一份最大的貢獻。中國從古到今崇尚禮尚往來,禮品市場可以千年不變。

      金嗓子喉寶:十年不變的、樸實無華的廣告語“保護嗓子,請用金嗓子喉寶”。 選擇了一個好市場、一個效果不錯的產品、一個較容易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當的價位等等,可見金嗓子在產品上市前期的“功課”做得是相當不錯的。

      我認為第二種途徑成功原因有:產品成分有效很重要,產品名字要容易區分,產品功能要一目了然,先打知名度再打功能最后打公益成為捷徑。

      當然也有失敗的案例:比如海南一個廠家治療小兒腹瀉藥產品的失敗,第一、腹瀉嬰幼兒對母親來說不會輕易自選用藥,會立馬去醫院,這個與它另一個產品利美舒利顆粒不一樣,這個小孩子年齡要大一些,所以不適合做OTC宣傳;第二,形象代言人選范冰冰,這個演員連孩子都沒有,自己都沒當媽,有何經驗來推薦其他媽媽選用?所以失敗是必然的。還有一個廠家的產品是治療胃病的,宣傳什么中西醫結合療效好,這本身就是一句“你每天都要吃飯吧”千真萬確的話語,巨額的廣告砸下去不失敗才怪!

      總體來說這些產品品牌失敗原因無關乎:產品功能對象消費者的失敗,形象代言人的失敗,渠道模式的失敗等等。

      根據我多年來管理產品品牌成功的經驗我把品牌成功塑造歸納了六大路徑:產品成分解決有效(比如現在很多感冒藥都是西藥成分);產品名字解決記憶(好名字本身就是廣告,易傳播);產品策劃解決定位(4P、4C、USP等等);

      階段定位解決持續(每階段的側重點不一樣,到什么山頭唱什么歌);有效媒介解決傳播(再好的策劃也要讓人知道,酒好也怕巷子深);隊伍渠道解決銷售(銷售為王,一切為了銷售回款,層級分銷或終端直供)。

      下面我提供一些不同的功能產品品牌塑造的路徑參考:

      第一類:消化道胃腸藥產品:屬于老少皆宜的產品

      第一步先打知名度,當然知名度最好的辦法就是時間或話題營銷,比如麗珠集團的麗珠得樂開展了全民大討論“其實男人更需要關懷”,一炮打響;修正藥業斯達舒仿照腦白金俗的做法尋找“四大叔”。其實這類產品的基礎人群很大,而且大多是中下層人民,對情感非常敏感。

      第二步說清產品機理起效的功能,這個很關鍵,要濃縮出產品的功能激勵,比如楊森制藥的嗎丁啉提出胃動力概念,以教授宣教穩固了外資企業高科技的形象。修正藥業斯達舒由于是民營企業,產品也沒什么高科技,所以只說功能主治打氣片“胃酸胃脹胃痛請用斯達舒”,與企業形象符合。

      第三步解決銷售渠道,民營企業修正藥業斯達舒的銷售人員要求不高,素質低,能吃苦,嚴管理,所以以人海戰術為主,大多市場采取直銷縣級醫藥公司或藥店,現款不賒銷;農村包圍城市。外資企業楊森制藥走高端路線,專業形象,銷售人員要求高代價也大,所以人數少,醫院覆蓋率高,走大的醫藥網絡,層級分銷,渠道掌控能力強,以中心城市向周邊輻射,步步為營。

      第四步解決宣傳途徑,民營企業老板大都是賭徒,比如修正藥業,貴州益佰等等,先打廣告,中央臺、衛星臺、地方臺,甚至包括縣臺都上,狂轟亂炸。給那些個體代理商或藥店信心,讓他們強力給消費者推薦。外資企業講究程序,只在鋪貨、隊伍、經銷商都解決的情況下開始廣告,大多以中央臺開始,個別地方再加強地方臺,再輔以其他媒體廣告,強調策劃與預算。

      第五步解決美譽度,在中國講求站在道義的制高點,所以公益活動、公益捐款等等層出不窮。這樣產品才能在老百姓中生根發芽!

      第二類:女性產品:

      女性的心理活動相對于男性更感性,所表現的情感更豐富。所以女性產品要會講故事,策劃是第一位的。

      第一步解決概念問題,女人都喜歡美麗健康,如排毒養顏膠囊創造一個“毒”的概念,因為體內有“毒”,所以皮膚自然美不起來,所以不光彩照人;然后“排毒”和“養顏”的功能完美組合。再比如恩威潔爾陰積霉菌、滴蟲、細菌性陰道炎有效于一身,“難言之隱,一洗了之”,符合廣大婦女用水的衛生習慣;紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品。

      第二步解決美譽度問題,女人都是感性動物,容易動情。比如恩威潔爾陰有了這樣當時絕對處于領先水平的產品,再加上廣告語形象、生動、貼切、說到無數人心坎里,此外恩威公司還與全國婦聯合辦了“恩威杯婦女衛生知識競賽”,聘請婦科專家做顧問,在紡織廠女工多的地方和一些民族地區,甚至還被當作勞保、福利品發放,確實取得了空前的成功。

      第三步解決渠道與宣傳問題,女人容易參照攀比,所以形象代言人很重要,合適的才是最好的。女性產品基本上都是藥店與商超兩條腿走路,既有大商業大流通的做法,也有各區域以及縣級招商現款做法。

(作者 陳志懷)

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